中式烘焙新秀：鲍师傅如何在新消费赛道脱颖而出

近年来，新中式烘焙赛道备受瞩目，成为投资热点。尽管疫情对各行各业造成冲击，但烘焙领域的投资却逆势上扬，显示出强劲的增长势头。与此同时，以喜茶为代表的新消费标杆企业，也在过去一两年里迅速崛起，直冲云霄，引领着新消费市场的潮流。

2021年，新中式烘焙赛道迎来了资本的狂欢，似乎都在押注这个领域能诞生下一个喜茶。在这一波热潮中，鲍师傅以其惊人的估值脱颖而出，成为了备受瞩目的焦点。

鲍师傅在2021年启动了融资，其估值高达100亿元。值得注意的是，当时的鲍师傅仅有88家门店（含待营业），这意味着每家门店的估值都超过了1亿元，甚至超越了喜茶的单店估值。

市场上流传着这样一种说法，鲍师傅的单店坪效远超星巴克，新店开业仅需三个月即可收回成本，人气旺盛到甚至出现了黄牛高价倒卖排号的现象。根据NCBD发布的《2021中国烘焙行业发展报告》，鲍师傅在满意度方面力压好利来，荣登榜首。这充分证明了消费者对鲍师傅的口感和品质的高度认可。

那么，鲍师傅是否真的能成为下一个喜茶呢？这个问题引发了广泛的关注和讨论。

新与旧：鲍师傅的崛起与喜茶的变革

鲍师傅的异军突起，与喜茶的火爆有着惊人的相似，背后都映射出产业的深刻变迁。在如今这个外卖盛行的时代，人们似乎已经淡忘了那个曾经风靡一时的奶茶传奇。

想当年，香飘飘凭借着速溶奶茶的便捷品牌定位，迅速占据了市场的制高点。然而，随着时代的演变，外卖平台的兴起为茶饮行业带来了革命性的变革。对于年轻人而言，现制茶饮的便捷性无疑更胜一筹，只需轻点手机，即可享受新鲜出炉的美味。

但更深层次的原因，还在于消费者对食品新鲜与健康的日益追求。在居民人均可支配收入不断提高、健康理念日益深入人心的背景下，全国消费者对食品的新鲜度和健康度要求愈加严格。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，高达55%的受访者将“健康和天然原料”作为购买时的首要考量。

正因如此，喜茶等新茶饮品牌得以迅速崛起。它们以鲜奶、茶叶、水果等天然原料为基础，辅以精湛的制作工艺，不仅提供了更高品质的产品，更在价格上体现出了差异化。相较之下，传统冲泡奶茶则因过度依赖奶精等人工调制品而逐渐失去了市场。

同样，这样的消费升级趋势也在烘焙行业得到了体现。国内面包市场主要分为短保面包、长保面包以及现烤现做面包三大类。尽管长保和短保面包凭借其覆盖全国的渠道优势和便捷性受到一定程度的欢迎，但在追求健康、新鲜和安全的消费大背景下，手工烘焙门店如鲍师傅等现烤现做面包产品逐渐成为了市场的宠儿。它们的产品种类丰富、口感新鲜，且添加剂少，完美契合了消费者对新鲜、健康的需求。

此外，销售渠道的变革也是不可忽视的因素。以往，无论是香飘飘还是包装面包，都遵循着大消费品的运营思路，致力于铺设渠道的最后一公里，以此确立行业领先地位。它们的销售模式主要依赖于线下经销商和传统商超渠道。然而，这些渠道所覆盖的消费群体相对有限，主要以老年消费者为主，而年轻消费者则更倾向于选择连锁烘焙门店。

在新消费时代，烘焙市场的竞争日趋激烈，“现烤替代包装品”已成为不可逆转的趋势。年轻消费者更偏爱能够现场加工的产品，这导致传统渠道逐渐衰落，而采用连锁店模式的鲍师傅等品牌则不断侵蚀桃李面包等传统包装面包的市场份额。

老企业焕发新春

尽管鲍师傅在当下被誉为“网红”品牌，备受瞩目，但实际上，这家企业已经历了超过10年的沉淀与积累。与喜茶等新兴品牌不同，鲍师傅的资深背景彰显了其深厚的历史底蕴。

烘焙食品在欧美国家早已成为不可或缺的早餐和主食，然而，中国烘焙行业的起步相对较晚。在西方烘焙品牌大举进军中国之前，传统的中式糕点虽一直陪伴着国人，但更多时候，它们仅被视为饭后甜点或节日赠礼。

80年代，随着西式烘焙逐渐进入中国市场，我国现代烘焙行业开始起步，涌现出徐福记、桃李面包、盼盼食品等知名品牌。在这一背景下，鲍师傅应运而生。其创始人鲍才胜，来自被誉为“中国面包之乡”的江西资溪，自年少时便精通面包糕点制作技艺，并开始了他的创业之旅。

2004年，鲍才胜夫妇在北京东五环的中国传媒大学周边开设了“鲍仔西点屋”。凭借在糕点制作上的天赋，鲍才胜迅速站稳了脚跟，并着手研发出备受瞩目的肉松小贝。这款产品巧妙地将鲜滑的蛋糕与丘比沙拉酱相结合，外层裹上牛肉松或猪肉松，形成了一种独特而美味的小糕点。肉松小贝一经推出，便成为了鲍师傅的招牌产品，为其打开了市场新局面。

随后，鲍师傅进一步拓展了产品的口味和品类，推出了蛋黄酥、凤梨酥、提子酥等一系列现制佳品。他坚持“传统糕点新配方”的理念，对中式蛋糕进行口感升级，既保留了国人的口味偏好，又打破了传统糕点的局限性，使产品更加零食化、零售化，适应了现代人的消费习惯。

从消费场景来看，烘焙食品通常分为主食代餐、休闲下午茶、节日送礼及生日庆祝等类型。鲍师傅所研发的零食化烘焙产品，打破了传统烘焙食品在消费场景上的限制，成为了日常可以随时享用的美食。其产品的定价也充分考虑到了“零嘴”的特性，如肉松小贝可以两个起卖，价格亲民且灵活，进一步激发了消费者的购买欲望。

2008年，鲍师傅在阜成门、雍和宫、长椿街等地开设了“鲍师傅糕点”的新店铺，这些店铺以窗口形式呈现，店面小巧，仅陈列几款散装糕点。他创新地采用了前店后加工的模式，一个服务窗口连接着生产与销售，既简洁又高效。

在当时，我国西式烘焙店正大规模扩张，然而，尽管其产品毛利率高达50%-70%，但因店面面积大、房租和人力成本高等固定支出较多，导致净利率往往较低，甚至不足5%。相比之下，鲍师傅的中小型店铺面积小、无堂食区，取而代之的是明厨生产环境，他倡导“现做更美味，明厨更放心”的理念，既保证了产品品质，又降低了固定成本支出，使得净利率能达到13-15%。

随着市场的发展，综合西式烘焙连锁店模式逐渐增长乏力。由于产品差异化、服务体验不及新式茶饮，性价比又低于便利店和预包装中西式烘焙食品，许多烘焙品牌如克莉丝汀和面包新语都面临着营收缩减、亏损频繁或关店潮等困境。而鲍师傅则巧妙地避开了这些竞争压力，凭借其独特的档口模式和传统中式蛋糕的零食化、零售化定位，在北京市场与好利来、味多美等品牌形成了鲜明的差异化经营，实现了逆势增长。

2013年，鲍师傅因北京卫视的一档美食节目而声名鹊起，吸引了众多排队购买的顾客。这种网红效应在社交网络上不断放大，进一步增强了品牌的吸引力，产生了显著的种草效应。自2015年以来，鲍师傅的口碑日益积累，其直营店陆续在天津、上海、南京、苏州、杭州、成都、合肥和武汉等地开设。最新数据显示，2020年鲍师傅的小贝蛋糕销量突破1亿个，充分展现了其品牌的强劲实力。

成为烘焙界的“喜茶”并非易事。尽管我国内地人均烘焙食品消费量为7.2kg，与香港和日本的16.3kg和22.5kg相比仍有差距，更不及以烘焙为主食的英国和美国高达48.5kg和40.2kg的消费水平，以及世界平均的18.7kg。然而，这并不妨碍烘焙食品市场的巨大潜力。但要想在激烈的市场竞争中快速脱颖而出，实现快速扩张，并非易如反掌。

毕竟，历经数十年的发展与演变，中国烘焙市场目前呈现出一种较为分散的状态，犹如一盘尚未凝集的细沙。

2020年，中国烘焙食品市场零售额高达2358亿元，其中烘焙店贡献了1700亿元的销售额。而截至2019年上半年，全国范围内的烘焙门店数量已经非常接近500万家，竞争之激烈可见一斑。

烘焙门店的现状呈现出市场庞大但极度分散的特点，尽管全国范围内的烘焙门店数量已逼近500万家，但头部品牌的门店数占比却不足%。这种现状的形成，既有地域因素的影响，也有行业特性的制约。

在西北等固定面食饮食习惯的区域，面包市场的教育成本相对较高，而在华东等烘焙企业早先入驻的区域，消费者则更偏好现做现卖、口感与体验俱佳的烘焙产品。因此，大多数烘培连锁门店都聚集在这些受欢迎的区域。

同时，烘培行业的工艺复杂性、配料辅料的多样性、制作时间的漫长性以及储存和运输的易损性，都为品控带来了不小的挑战。这些因素不仅增加了对加盟的管理难度，也使得传统加盟连锁模式在烘焙行业难以有效实施，从而限制了行业的扩张速度。这也是传统烘焙品牌一直难以打造出真正意义上的全国性连锁品牌的重要原因。

在获得亿元首轮外部融资后，喜茶迅速扩大了其业务版图。截至目前，喜茶已在全国范围内开设了多家门店，其中在北上广深等一线城市更是布局了众多。

2017年末，天图投资以10亿元的估值对鲍师傅进行了超亿元的投资。那时，鲍师傅仅在北京和上海设有门店。然而，截至2021年底，其门店数量刚刚突破100家，目前已在43个城市开设了112家门店，其中还包括7家待营业的门店。

为了维护品牌形象，鲍师傅坚持直营模式而非加盟，并明确表示没有中央厨房。他们采用前店后场的运营模式，确保食物的新鲜与独特风味。但这种策略限制了门店数量的增长和扩张速度。

此外，这种缓慢的扩张模式还面临另一个挑战。在鲍师傅未覆盖的城市，近两三年内涌现出数百家山寨门店。这反映出鲍师傅的核心竞争力相对较低，容易被模仿。因此，鲍师傅近年来最大的任务便是打击假冒门店。

鲍师傅的主打产品是小贝，然而这款产品在消费者心中留下了深刻印象，却鲜有第二款主打产品。鉴于其大单品容易被“山寨”，鲍师傅如何留住消费者成为了他们面临的最大难题。相比之下，喜茶在推新方面表现出色，仅2020年就推出了43款新品。尽管每款新品都会引来同行模仿，但喜茶通过不断创新，始终保持领先地位，并未对任何大单品形成依赖。

朱丹蓬指出，当前95后和00后新生代消费群体呈现出“休闲食品正餐化”的消费趋势，这为烘焙行业带来了火热的市场机遇。然而，中式烘焙赛道相较于新中式茶饮赛道仍显得较为传统。像鲍师傅这样的中式烘焙品牌，若不在商业模式、产品渠道、服务体系和用户粘性上进行明显改进，可能会面临昙花一现的风险。

烘焙行业的特性决定了，要想在新中式烘焙赛道上成为下一个喜茶，无疑是一项艰巨的挑战。在这个时代，成为网红品牌往往是走向大品牌的起点。然而，仅仅成为网红并不足够，品牌还需要持续推出能够留住消费者、增强用户粘性的产品。鲍师傅已经迈出了成为网红品牌的第一步，但当热度逐渐消退后，它必须保持冷静，继续推进研发工作，以防止因缺乏持续吸引力而走向衰落。